Мы хотим менять мир, но покупаем, как всегда. Как преодолеть парадокс эко-потребления?

На уровне заявлений экологичное потребление в России выглядит устойчивым трендом. Люди говорят о важности переработки, сокращения отходов и ответственности бизнеса. Но этот запрос слабо отражается в реальных покупках.

Экологичные товары присутствуют на полках магазинов, выделяются в отдельные зоны, активно обсуждаются в медиа и соцсетях, но массовым стандартом потребления так и не становятся. Этот разрыв между ценностями и действиями стал центральной темой экспертной сессии «Потребитель и экологичный выбор: что работает для роста зелёной полки», прошедшей в рамках Недели российского ритейла. Организаторами сессии выступили Экологический союз, SPLAT Global и торговая сеть «Лента». В обсуждении участвовали представители ритейла, производителей и экспертного сообщества.

Несмотря на разный фокус участников, общий вывод оказался довольно прагматичным: экологичный товар сам по себе не становится выбором. Его нужно объяснить, сделать заметным в момент покупки, встроить в привычку и подкрепить подтверждением, которому доверяют и покупатель, и ритейл.

Борьба за доверие: почему экомаркировка становится вашим лучшим помощником в экологическом выборе

За последние 10–15 лет экологическая повестка из нишевой темы превратилась в элемент корпоративных стратегий. Компании инвестируют в переработку, сокращают упаковку, внедряют ESG-отчётность, а ритейл формирует требования к поставщикам. Но на уровне покупателя этот сдвиг пока выражен значительно слабее.

Борис Титов, специальный представитель Президента РФ по связям с международными организациями для достижения Целей устойчивого развития отметил, что развитие  ассортимента с подтвержденными экологическими характеристиками связано не только с маркетингом, но и с созданием культуры ответственного потребления. По словам Титова, прозрачность и честность в экологичных заявлениях, а также развитие инструментов, таких как экомаркировка, имеют ключевое значение. Эти инструменты помогают потребителю делать осознанный выбор и вносят вклад в достижение глобальных целей устойчивого развития.

Борис Титов отмечает: «Навязать потребителю ничего невозможно, но интерес людей к степени экологичности продукции существует в реальности. А экомаркировка – это реальный инструмент, который помогает каждому внести свой вклад в достижение целей устойчивого развития».

Итак, ключ к честному развитию рынка экологичных товаров — в прозрачности, регулировании и образовании. Только при этом потребитель сможет действительно доверять маркировкам и делать выбор в пользу настоящей экологической ответственности.

Владлен Заморский, генеральный директор агентства Better, отметил, что важно сравнивать заявления потребителей о доверии к социально ответственной продукции с тем, как они на самом деле выбирают товары. На первый взгляд, разрыв между этими двумя аспектами кажется незначительным, но именно он показывает истинное положение дел на рынке. Анализ данных, проведённый Better, показывает, что товары с ESG-заявлениями занимают до 36% сегмента на популярных онлайн-площадках в рассматриваемых категориях.

Что касается продаж, то товары с такими заявлениями демонстрируют стабильный рост: примерно на 1,2 процентных пункта быстрее, чем аналоги без них. Эти данные показывают, что экологическая и социальная повестка влияют на рынок, но не отменяет других факторов: цены, привычки, скидок, свойств товара и доверия к бренду.

Исследование также показало, что даже один ESG-фактор, по данным предиктивных моделей Better, может увеличить продажи на 1,3–1,8%, а в отдельных категориях — до 2%. А если в карточке товара сочетается сразу несколько таких факторов, прирост выручки может достигать 7%. Это говорит о том, что комплексный подход к ESG-коммуникации работает лучше и даёт значимый результат.

Параллельно с ростом продаж, наблюдается и увеличение запроса на информацию. 42% потребителей выразили желание, чтобы бренды активнее делились информацией о своих социально-экологических инициативах. При этом, информация, размещенная непосредственно на упаковке продукта, сохраняет свое значение как один из наиболее эффективных каналов коммуникации, уступая в масштабе лишь телевизионной рекламе.

Дополнительное давление создаёт информационная перегрузка. По данным «Медиалогии», за первый квартал 2026 года СМИ опубликовали около 300 тысяч сообщений, связанных с экологией, что составляет около 0,7% всех сообщений в СМИ и 9,5% сообщений в ESG-повестке. В соцсетях было в 4 раза больше — 1,2 миллиона постов, а совокупная вовлеченность достигла 33 миллионов взаимодействий. Это означает: тема экологии активно обсуждается, она на слуху, но высокая видимость темы не всегда помогает покупателю разобраться, каким заявлениям можно доверять.

Гринвошинг как фон и фактор недоверия

В современном мире понятия «эко», «био», «натуральный» и «зелёный» стали частью маркетингового языка. Их всё чаще используют в рекламных кампаниях, на упаковках и этикетках, чтобы привлечь внимание потребителя. Однако за этим многообразием терминов часто скрывается проблема: если заявление не объяснено и не подтверждено, его смысл размывается.

Каждая компания может вкладывать в такие слова свой смысл. Один бренд говорит о переработанной упаковке, другой — об органических ингредиентах, третий — о снижении выбросов, а четвертый — просто использует зелёной значок без прозрачных подтверждений. В результате покупателю сложно понять, какие обещания действительно важны и заслуживают доверия.

Так возникает гринвошинг— практика, при которой экологическая риторика создает ощущение ответственности, но не подтверждается реальными действиями или проверяемыми характеристиками товара. Для добросовестных производителей это тоже проблема: им приходится объяснять свои преимущества в среде, где потребитель уже привык сомневаться.

Самое неприятное — такие практики размывают границы между реальной экологической ответственностью и маркетинговым прикрытием. В конечном итоге, потребитель теряет способность отличить искренние усилия от пустых обещаний.

Источник фото: пресс-служба Экологического союза

Почему экологические сертификаты важны и требуют понятного объяснения

Александра Подпоринова, руководитель отдела внешних коммуникаций и партнерского маркетинга SPLAT Global, подчеркнула, что экологическая характеристика редко выступает как главный аргумент для покупателя. В категории бытовой химии ключевыми факторами покупки остаются цена, личный опыт, свойства продукта и наличие скидок. Экологичность и сертификаты занимают более низкие позиции в списке мотивов. Поэтому важно не просто подтвердить наличие сертификата, а донести до потребителя, какую конкретную ценность он получает: безопасность, улучшение качества жизни, заботу о семье и видимый результат использования.

SPLAT Global поделилась своим опытом продвижения линейки BioMio: 35 SKU линейки имеют сертификат «Листок жизни», при этом на платформе e-commerce бренд использует не только значок, но и дает разъяснение, какую ценность товар дает покупателю в обычной жизни.

«Мы не убираем экологичность из коммуникации, а переводим ее с языка требований и стандартов на язык пользы для человека. Покупателю нужно объяснить, что именно подтверждено, почему этому можно доверять и какое значение это имеет в ежедневном выборе», — отметила Александра Подпоринова.

Опыт компании Tarkett, вместе с выводами SPLAT Global, подтверждает, что экологические характеристики редко бывают решающим фактором при выборе. Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу Tarkett Rus, подчеркнула, что заявления о безопасности и экологии требуют ясных объяснений, иначе покупатель не поймет, чему именно следует доверять. Большое количество значков и размытых формулировок может снижать восприятие сообщения, поэтому рынку необходим единый подход и прозрачные правила маркировки.

С 2009 года Tarkett использует экомаркировку «Листок жизни» и применяет ее на упаковке, POS-материалах, обучении персонала, мероприятиях с партнерами и во всей коммуникации в рознице. По данным компании, 96% опрошенных продавцов знают о наличии у Tarkett сертификата «Листок жизни», а 69% часто или всегда рассказывают о нем покупателям при выборе напольного покрытия.

Такой подход помогает повысить доверие, делает коммуникацию более прозрачной и способствует более эффективному восприятию экологической ответственности как части общего ценностного предложения.

Зеленая полка: зачем покупателю понимать, а не просто видеть

Создание «зеленой полки» в магазинах — это комплексная задача, требующая четкого понимания, как донести до покупателя реальную пользу продукта, а не просто впечатлить его визуальными атрибутами. Ритейлеры активно ищут оптимальные подходы к формированию осознанного потребления, и их опыт показывает: главное — понятность и доверие.

В розничной сети «Магнит» считают, что формирование «экополки» требует не только физического пространства, но и четких внутренних правил. Для категорийных менеджеров разработан подробный гайд: он определяет, какие товары можно размещать, как проверять всю необходимую документацию и на каких преимуществах фокусироваться при принятии решений. По словам Эдуарда Костенко, руководителя по экологическим проектам сети, большая часть ассортимента на таких полках — это товары с заявлением о биоразлагаемости, гипоаллергенных свойствах или с независимой экологической сертификацией, например, знаком «Листок жизни». Однако физическая «зеленая полка» — ресурс ограниченный, особенно в магазинах небольшого формата. Поэтому акцент смещается на проверку экологических заявлений и развитие цифровых инструментов навигации, которые помогут покупателю сориентироваться.

Источник фото: пресс-служба Экологического союза

Яндекс, несмотря на то, что сам не производит товары, играет ключевую роль в продвижении экологичного ритейла. Согласно данным Яндекса, за 2025 год использование картонной упаковки на «Яндекс Маркете» сократилось на 84%, а пакетов — на 91%. Более того, на «Яндекс Картах» отмечено почти 18 тысяч пунктов приема вторсырья. На примере собственных торговых марок «Лавки» показан пример перевода рыночных ориентиров в проверяемый формат: отслеживание решений рынка и переработчиков, сверка критериев с партнерами и экспертами, а также верификация показателей аудитором. Яндекс убежден, что для успешного развития «зеленой полки» необходим аналогичный, масштабированный подход – общий язык, понятные критерии и строгая сертификация или верификация третьей стороной, вместо разрозненных деклараций.

Компания «Лемана ПРО» выбирает путь, когда вместо обособленной «зеленой полки», она интегрирует экологичные товары непосредственно в категории, навигацию по полкам, сайт и в программы обучения сотрудников. Екатерина Хватова, PR-директор компании, подчеркивает: покупатель хочет не просто увидеть значок или характеристику, но и понять, какую именно пользу приносит товар, что конкретно подтверждено и почему этому можно доверять. Поэтому «Лемана ПРО» выстраивает многоуровневую коммуникацию: от информационных материалов в магазинах и подробных карточек товаров до обучения персонала, публикации отзывов, организации пресс-туров и проектов, наглядно демонстрирующих путь отходов, собираемых в сети. Важным показателем для компании является то, что 16% покупателей признались, что приобрели более экологичные привычки благодаря целевым коммуникациям об экопреимуществах. Это доказывает, что правильная информация способна не только информировать, но и менять потребительское поведение.

Еще один пример того, как экологичный выбор можно встроить в привычный покупательский сценарий, представила сеть «Улыбка радуги». Алексей Никитин, директор по маркетингу сети, отметил, что задача ритейла — не просто показать экотовар, а объяснить человеку, почему этот выбор для него полезен и доступен. В программе лояльности «Улыбки радуги» более 18 млн участников, а один из инструментов поддержки таких товаров — экотариф: клиент может бесплатно подключить его и получить скидку на экопродукты. В 2026 году количество подключений к экотарифу выросло на 40%. Этот кейс показывает, что экологический выбор лучше работает тогда, когда связан не только с ценностями, но и с понятной выгодой.

Таким образом, успешное формирование «зеленой полки» зависит от способности ритейлеров не только предложить клиентам продукты с улучшенными экологическими свойствами, но и сделать их преимущества очевидными, понятными и вызывающими доверие.

Отсутствие общего языка — барьер на пути к экологической трансформации

Одних только добросовестных производителей сегодня недостаточно, чтобы рынок экологичной продукции развивался. Даже если компания проходит независимую сертификацию и подтверждает экологические преимущества своей продукции, это еще не гарантирует, что покупатель узнает о ней и сможет сделать осознанный выбор.

Именно на эти проблемы указала директор Экологического союза Юлия Грачева, представляя результаты опроса 24 компаний, работающих с экологической сертификацией и верификацией экологических преимуществ. Исследование, проведенное системами «Листок жизни», «Лесной эталон», «Органик» и OneProof, показало, что рынок сдерживают сразу несколько факторов.

Первый из них — распространение псевдосертификатов и недостоверных экологических заявлений. Они не только вводят покупателей в заблуждение, но и подрывают доверие к независимой сертификации, которая требует реальной проверки продукции и производства.

Не менее серьезной проблемой оказался сам путь сертифицированного товара к покупателю. Даже после прохождения всех необходимых процедур продукция нередко остается незаметной на полке. Во многих торговых сетях отсутствуют понятные критерии отбора, единая навигация и инструменты, которые помогли бы выделить товары с подтвержденными экологическими преимуществами. В результате производители инвестируют в повышение экологичности своей продукции, но не получают возможности донести эту ценность до потребителя.

Ещё один вызов — недостаток ресурсов для просветительской работы. Экологическая маркировка становится эффективной только тогда, когда покупатель понимает, что именно она подтверждает и почему ей можно доверять. Однако у большинства участников рынка не хватает средств на масштабные образовательные проекты, поэтому знания об экологической сертификации распространяются значительно медленнее, чем маркетинговые заявления.

По мнению Юлии Грачевой, преодолеть эти барьеры можно только совместными усилиями бизнеса, ритейла, экспертного сообщества и государства. Рынку необходимы единые правила игры, обучение специалистов, удобная навигация для покупателей и долгосрочные просветительские программы. Грачева подытожила, что в конечном счёте все эти усилия нужны для того, чтобы снижать нагрузку на окружающую среду и способствовать сохранению биосферы.

Экологичный выбор — это не тренд, а вопрос доверия

Экологичность давно перестала быть нишевым интересом, она стала частью общественного диалога, но не обязательно частью повседневных привычек. Люди готовы говорить о важности ответственного потребления, но реальные покупки все еще диктует привычный набор приоритетов: цена, удобство, знакомый бренд, личный опыт и скидки. Это не значит, что тренд ослабевает, просто он ещё не стал настолько естественным, чтобы преодолеть инерцию выбора.

Проблема не в отсутствии интереса, а в нехватке ясности. Даже если на полке стоит товар с сертификатом и экологической маркировкой, это не гарантирует выбор. Покупатель должен понимать, что именно подтверждено, почему этому можно доверять и какую пользу это дает ему в обычной жизни.

Доверие не приходит само собой, даже если у товара есть все сертификаты. Оно формируется через прозрачность, через честную коммуникацию, через то, как бренды и ритейлеры рассказывают о том, что стоит за их экологическими заявками. Когда покупатель видит не просто значок, а понятное подтверждение и связь с собственной жизнью: безопасностью, качеством, заботой о доме, семье и окружающей среде, — тогда экологичный выбор перестает быть альтернативой и становится логичным продолжением обычных привычек.

В итоге всё сводится к одному: экологичность — это не модный тренд, который либо пройдет, либо останется на полке. Это часть будущего потребления, но будущее приходит не само по себе. Оно требует работы от производителей, которые должны быть честны, от ритейлеров, которые должны объяснять, и от потребителей, которые готовы учиться доверять.

И только тогда экологичный выбор перестанет восприниматься как сложная альтернатива и станет частью обычного покупательского сценария.