Необычные пиар-кампании студий А24 и Neon: как они противостоят друг другу

Предположим, что вы — молодой режиссёр, снявший свой полнометражный дебют. Также предположим, что вы и ваша съёмочная команда хотите, чтобы ваш фильм увидели зрители. А ещё было бы неплохо сделать так, чтобы затраты на фильм окупились. 

Для начала вы отправляете заявки на многочисленные кинофестивали и даже проходите на некоторые из них. Параллельно договариваетесь о кинопоказах и ведёте переговоры с местными СМИ для того, чтобы они написали о вас анонс. Однако на показы приходят только ваши родственники, друзья и знакомые. Новых зрителей вам удаётся застать разве что на фестивалях, и то при удачном раскладе — когда ваш фильм ставят в середину программы, а не в начало или конец.

Вы уже готовы впасть в отчаяние, ругать себя за то, что не пошли получать образование экономиста или юриста. Но не спешите принимать поспешные решения — на помощь таким уникальным проектам, как ваш, приходят компании-дистрибьюторы (они занимаются покупкой прав для проката фильмов в разных странах), которые чаще всего профессионально умеют продвигать фильмы. А чьи пиар-кампании кинофестивального кино могут зацепить больше, чем те, которые создают A24 и Neon?

История компаний и разница позиционирования 

Неплохо было бы понять, чем конкретно отличаются два гиганта в сфере креативного маркетинга.

Студия A24 была основана в 2012 году тремя людьми, вышедшими из сферы массового кино: Дэниелом Кацем, специализировавшимся на киноинвестициях и финансировании в компании Guggenheim Partners, соучредителем кинопроизводственной и дистрибьюторской компании Oscilloscope Laboratories Дэвидом Фенкелем и Джоном Ходжесом — директором по производству и развитию независимой продюсерской компании Big Beach (массовый зритель может знать её по таким фильмам, как «Маленькая мисс счастье» ( 2006) и «Прости, детка» (2025)). 

Каждый из них, по сути, был выходцем из индустрии, и до 2016 года компания с названием итальянской автострады занималась в больше степени дистрибуцией картин, поскольку у всех троих был намётан глаз на поиск малобюджетных фильмов, которые заслуживают внимания широкой публики.

Эстетика студии строится в основном вокруг акцента на роль режиссёра в фильме, которая перевешивает продюсера, и направленности на синефильскую аудиторию. Картины, спонсировавшиеся или созданные в сотрудничестве с A24, выделяются своим духом независимого американского кино с европейским вайбом. Из самых заметных проектов можно выделить такие как «Бомба» (2013) Салли Поттер с Эль Фаннинг в одной из главных ролей, «Лобстер» (2016) Йоргоса Лантера, работы Шона Бейкера — «Проект Флорида» (2017) и «Красная ракета» (2021), «Леди Бёрд» (2017) Греты Гервиг, «Солнцестояние» Ари Астера (2019), «Всё везде и сразу» (2022) Дэна Квана и Дэниела Шайнерта, «Бруталист» (2024) Брэди Корбета и многие другие.

Источник: Кадр из фильма «Солнцестояние»

За создание студии Neon в 2017 году взялись 2 человека — продюсер Том Куинн, в студенческие годы работавший в видеомагазине, а затем строивший свою карьеру в Samuel Goldwyn Films и Magnolia Pictures, и Тим Лиг, владевший своей кинотеатральной сетью Alamo Drafthouse Cinema. В кинотеатрах этой сети устраивал кинофестивали Квентин Тарантино, в рамках которых показывал свои любимые фильмы, проводил киномарафоны легендарный кинокритик Гарри Ноулз, а сам Лиг, например, к особо важным премьерам разрабатывал меню. Возвращаясь к истории названия: светящиеся вывески всегда навевали Куинну воспоминания о любимых фильмах — «Касабланке» и «Бегущему по лезвию», — поэтому придумать его было проще всего.Компания с самого начала и по сей день в большей степени занимается распространением фильмов, создание происходит в коллаборациях. 

Если говорить об их отличительной особенности, то можно вспомнить слова Куинна, произнесённые во время 4-го ежегодного саммита в Цюрихе:

«Мы ориентированы на зрителей до 45 лет, которые не испытывают отвращения к насилию, иностранным языкам и научной литературе».

Свои слова соучредитель подтвердил, когда Neon выкупили права на показ «Паразитов» Пон Джун Хо. Фильм произведён в Южной Корее, поэтому оригинальная звуковая дорожка была также на корейском языке, что непривычно для американского зрителя. Таким образом, первое отличие студии состоит в более широкой географии фильмов, которые она продвигает.

Также уникальный подход к поиску новых, самобытных фильмов через фестивали подчёркивается президентом по закупкам и производству Джеффом Дойчманом:

«Единственный реальный способ сделать Канны — посмотреть как можно больше фильмов, потому что вы никогда не знаете, откуда придет следующий «Клык» или «На границе миров» или «Голод» или «Форс-мажор».

Помимо упомянутых «Паразитов» (2019) также можно вспомнить такие картины, как «Тоня против всех» (2017) с Марго Робби, «Анатомия падения» (2024) Жюстина Трие, и уже отметившегося Шона Бейкера с его оскароносной «Анорой» (2024).

Фильмы студии отличаются выбором провокационных тем в сюжетах и социальной направленностью, а также смелыми маркетинговыми ходами. Но нельзя рассказывать о них без сравнения с A24, ведь, несмотря на выделенные различия, студии схожи своей моделью продвижения. Приведем конкретные примеры.

A24: работа с социальными сетями, фриковатостью и прикольными мерчом

Для одного из своих самых первых выкупленных фильмов — «Отвязных каникул» (2013) Хармони Корина — студия сразу решила создать красивую легенду, согласно которой в день премьеры фильма упали серверы MTV. Трейлер отличался изобретательностью: в видео переплелись густой бит, неон, жаркие пляжи и голые тела. Но на этом А24 не остановились, и взяли скандальный вектор, разместив дерзкую пародию на «Тайную вечерю» Леонардо да Винчи с подписью «В пятницу веди себя хорошо. Мы сохраним для тебя место».

Более любопытные примеры пиар-стратегий студия использовала в социальных сетях. Для премьеры «Из машины» (2015), сюжет которого завязан на истории, связанной с роботом-гуманоидом, на фестивале South by Southwest запустили tinder-бота с героиней Алисии Викандер, призывающей сходить в кино. Боитесь, что на ваш хоррор придёт мало зрителей из-за специфичности жанра? Тогда поступите так: заведите аккаунт для Чёрного Филлипа. Не знаете, кто это? Вот же он — знаменитый козёл из «Ведьмы» Роберта Эггерса, чей профиль в Twitter навёл шуму ещё до премьеры.

Источник: Кадр из фильма «Из машины»

Но были и примеры классических (или не совсем) офлайн мероприятий для пиара новых релизов. К выходу фильма «История призрака» в Нью-Йорке открылось заведение, где работники расхаживали в простынях и приглашали посетителей посмотреть на свое отражение, а к релизу «Неограненных алмазов» в «бриллиантовом районе» Нью-Йорка открылся поп-ап-магазин, в котором можно было купить журналы, созданные режиссерами и актерами, работающими со студией. Мероприятие рекламировал Адам Сэндлер от лица своего персонажа. 

Объединился оригинальный подход к рекламной кампании в их последних проектов. Для фильма «Марти великолепный» была придумана следующая история: 15 октября 2025 года в социальных сетях Тимоти Шаламе, исполняющего заглавную роль, появилось 18-минутное видео с названием video93884728.mp4, представляющий из себя фейковый созвон маркетинговой команды студии. В нём якобы происходит питчинг самых разных предложений по продвижению картины от актёра, например, он предлагает распечатать его фото на упаковке кукурузных хлопьев бренда Wheaties и разукрасить Статую свободы в конкретный оттенок оранжевого.

Источник: Скриншот из ролика на YouTube

И действительно, одна из озвученных задумок вскоре воплощается в жизнь — оранжевый дирижабль с названием фильма пролетает над Калифорнией. 

Источник: Скриншот из ролика на YouTube

Параллельно в социальных сетях появляется слух, что рэпер под ником EsDeeKid и Шаламе являются одним и тем же человеком. Актёр и исполнитель не стали упускать момент и выпустили совместный трек-ремикс вместе с клипом под названием «4 Raws».

Источник: Скриншот из ролика на YouTube

Кульминацией рекламной кампании стало новогоднее выступление Тимоти на сфере Sphere в Лас-Вегасе — 366-футовый шар с 1,2 млн светодиодных панелей полностью превратился в мяч для пинг-понга.

Источник: Скриншот из ролика на YouTube

В рамках кампании для картины «Вот это драма!» была использована похожая схема, но с более тонкими намёками, разбросанными по сети и реальным событиям. Для начала в рамках промо-тура Зендаи совместно со стилистом Лоу Роучем был продуман концепт, основанный на свадебной традиции «something old, something new, something borrowed, something blue» (на невесте в день свадьбы должны быть что-то старое, новое, взятое взаймы и голубое). Выходы на красную дорожку не только символизировали последовательность, но и передавали суть сюжета на визуальном уровне — от романтической завязки до напряжённого конца.

Ставки на этот раз были, судя по организации, на более широкую аудиторию, поэтому в ход пошли традиционные медиа. Объявление о помолвке двух главных героев внезапно возникло на страницах Boston Globe. Для поддержания главной темы фильма был запущен сайт charlieandemmaforever.com с формой для пригласительных (RSVP или Répondez s'il vous plaît — «пожалуйста, ответьте»), логистикой церемонии и интеграцией с сервисом аренды одежды Nuuly, а также была открыта временная свадебная часовня в Лас-Вегасе.

А24, помимо своих кампаний в социальных сетях, выделяется оригинальным мерчом, который точно привлечёт внимание фанатов: на витрине интернет-магазина красуются уже запомнившиеся интернету пальцы-сосиски из «Всё везде и сразу», бритвенный набор из масла для бороды и мыла в виде статуэтки русалки, отсылающий к фильму «Маяк» с Робертом Паттисоном ( с прекрасным слоганом «Отсутствие контакта с людьми — не оправдание для того, чтобы плохо пахнуть»), пазл с загипсованной рукой Леди Бёрд и фигурка медведя в деревянной клетке из «Солнцестояния». Для своего на данный момент последнего релиза «Закулисье реальности» студия воссоздала те самые знаменитые жёлтые обои, распространившееся по интернету ещё со времён релиза копипасты, которой вдохновился режиссёр картины.

Источник: A24 shop

Источник: A24 shop

NEON: жуткий пиар — тоже пиар, или как превращать хорроры в увлекательное зрительское приключение

Соперничать с таким креативным отделом, как у A24, — задача непростая. Но, как показало время, NEON выбрали другой подход в привлечении новых зрителей, а именно иммерсивный маркетинг. В этой стратегии будущий зритель полностью вовлекается в сюжетную составляющую картины и проживает уникальный опыт ещё задолго до покупки билета.

Сначала посмотрим, как данная стратегия воплощалась студией в социальных сетях во время промо-кампании магнум опуса NEON — «Паразитов» Пон Джун Хо. Помимо двух классических трейлеров, Neon использовала в одной из соцсетей целую серию разноформатных материалов, которые представляли собой набор подсказок — изображения главных героев и небольших деталей их окружения. Похожим образом компания пиарила «Анатомию падения» (2023): публиковала фотографии основного места действия — здания, где жили главные герои — и подписывала их фразой «Если вы знаете, кому принадлежит этот дом, то мы можем стать друзьями».

Источник: Социальные сети компании

Здесь возникла первая перекличка с подходом A24: Neon сконцентрировала внимание на одном из героев фильма — псе по имени Месси.

Источник: Социальные сети компании

Более любопытный вариант был у сатирической комедии Рубена Эстлунда «Треугольник печали» (2022). Зрители вместе с купленными билетами получали бумажные пакеты, которые рекомендуется использовать в случае приступа тошноты, тканевые маски для разглаживания морщин, и даже бесплатный ботокс!

«Недостаточно красив? Убери свой «треугольник печали» с помощью ботокса, — посты с такими подписями публиковала Neon в своих социальных сетях. — Одна бесплатная порция ботокса за каждый корешок от билета».

Источник: Социальные сети компании

Детектив для зрителей компания начала практиковать во время дистрибуции хоррора «Собиратель душ» (2024) Осгуда Перкинса с Николасом Кейджем и Майкой Монро.

Neon выпустила специальный веб-сайт, где подробно описывались убийства, якобы совершенные в фильме. Также публиковались тизеры, где было слышно сердцебиение героини, а также ролики сопровождали загадочные логлайны. В них содержались шифры, похожие на закодированные письма, которые оставлял герой Кейджа на месте убийств. 

Но, кроме уже хорошо зарекомендовавшего себя подхода в работе с социальными сетями, студия расширила границы и добавила на билборды с постерами фильма номер телефона, набрав который любопытные слышали голос маньяка, угрожавший им смертью.

Главной интригой было отсутствие во всей кампании самого киллера: в роликах его лицо было закрыто черным квадратом, порой показывались лишь отдельные части его тела. Такое решение заставляло зрителей ждать выхода картины и вовлекаться в процесс разгадок загадочных надписей. В итоге первый трейлер ленты посмотрели 12 млн человек, второй — почти такое же количество человек. А к 1 августа 2024 года «Собиратель душ» собрал на $50 млн больше, чем потратили на его производство.

Помимо иммерсивного маркетинга, компания использовала и более любопытные пути распространения фильмов. Например, в 2020 году они устроили выездные показы «Паразитов» в городах, где обычно не смотрят фильмы с субтитрами — например, в Канзас-Сити. Для некоторых показов также организовывались панельные дискуссии с учеными, философами, активистами.

Не менее интересные спецпоказы были организованы для хоррора Майкла Мохана «Омен. Непорочная» с Синди Суини в главной роли. Один из них прошел в церкви, затем в социальных сетях появилось видео, где актриса смотрит фильм в этой церкви вместе с двумя женщинами-пастырями, которые крайне активно реагируют на происходящее на экране. Также в Neon активно распространял фан-арт в виде обложки VHS-кассеты.

Источник: Социальные сети компании

Но, пожалуй, самой масштабной и поистине уникальной стала рекламная кампания фильма Карри Баркера «Обсессия» (2026). Первые билборды появились на Fairfax Ave в Лос-Анджелесе и на 52-й улице в Нью-Йорке. На них не было ни названия фильма, ни логотипа, ни даты выхода. Только рукописный текст на нейтральном фоне: «I love you so so so much! Text me?»

Источник: Социальные сети компании

Потом тональность начала смещаться. На тех же конструкциях поверх исходного текста появились новые надписи стилизованные под граффити или наклеенные поверх: «Are you ignoring me?», «You know I would do anything for you right?».

Также существовала SMS-переписка с главной героиней Никки, «добраться» до которой можно было двумя способами: набрав номер телефона, указанный на уличных постерах, или наткнуться на «личный профиль» девушки в социальных сетях (причём оформленный, как страница реального человека — без упоминания фильма, с обычными постами и фото). Всё выглядело так, как будто за экраном сидит живая девушка, а не маркетинговая команда. Сама переписка, участником которой становился пользователь, получивший контакт, длилась несколько недель: сообщения начинались с романтических признаний, затем превращались в угрозы: поздние ночные голосовые записи, тревожные вопросы без ответа.

Источник: Социальные сети компании

Был у компании также рекламный кейс, вновь перекликающаяся с A24: во время дистрибьюции фильма «Одно целое» Элисон Бри и Дейв Брю, сыгравшие главных героев картины, объявили конкурс от студии. Пара, сделавшая самое креативное предложение руки и сердца на сеансе хоррора, могла получить бесплатную свадьбу в Лас-Вегасе (точнее — полностью оплаченную студией).

«Мы так рады, что вы посмотрите наш новый хоррор «Одно целое», что подготовили нечто особенное для всех пар, кто хочет быть вместе навсегда», — отметила актриса.

Так, соперничающие друг с другом компании одинаково стараются привнести нестандартный подход в сферу пиара фильмов. При этом, несмотря на то что начинателем такого подхода можно считать A24, часть её бывших сотрудников, например, маркетологи Дон Уилкокс и Александра Альтшулер, видят больше потенциала в конкуренте и переходят к ним. Важно отметить, что подобное развитие событий — лишь новый повод для студии постараться найти новые, не менее оригинальные идеи и людей, готовых воплощать их ради кинематографа. А нам остаётся наблюдать за этим великим противостоянием и ожидать внезапных постов в социальных сетях или биллбордов с зашифрованными посланиями.