Почему бренды создают «странные» украшения?

Украшение, в привычном нам понимании, должно украшать. Кольцо надевают на палец, серьги вставляют в уши, брошь прикалывают к одежде. Но дизайнеры всё чаще нарушают эти правила, превращая почти любую вещь, существующую в нашем мире, в украшение. Иногда это кажется странным, иногда – даже противным. Однако ни один предмет искусства не создаётся просто так: за ним всегда стоит высказывание автора. Бренды берут знакомую форму или образ, меняют его привычный контекст и превращают в объект роскоши. Порой за этим стоит история искусства или ирония над потреблением, а иногда — желание заставить человека остановиться и рассмотреть вещь.

Подсмотреть, как работает этот прием, можно у британского бренда Adam Jones Studio. Брошь в виде пожеванной жвачки выглядит очень натуралистично: зачем носить такую неприятность на одежде? На сайте бренда она так и называется: Chewing Gum Brooch. Форма повторяет скомканный кусок жвачки с неровной поверхностью и следами зубов. Только выбрасывать её после жевания уже не придется. 

Для автора это вполне характерный ход. Дизайнер работает с найденными и повседневными материалами и переносит их в одежду и аксессуары. Например, в других работах бренда используются старые пабные полотенца, а в совместном проекте с APOC Store Джонс создавал украшения из старых этикеток от алкоголя. Если под школьной партой можно найти горы накопленных за годы жвачек, то страшно подумать, сколько их под барными стойками. 

Но идея броши-жвачки появилась не на пустом месте. За ней стоит работа нидерландского художника и ювелира Теда Нотена «Chew Your Own Brooch», созданная в 1998 году. У Нотена все начиналось буквально с жвачки. Он выдавал человеку специальный набор, тот жевал жвачку и самостоятельно придавал ей форму. Затем получившийся кусок возвращался художнику. Нотен отливал его копию в серебре или золоте, превращая следы чужих зубов в брошь.

Получалось странное распределение ролей. Человек становился соавтором украшения, хотя обычно дизайн заканчивается задолго до того, как вещь попадает к покупателю. Нотен сознательно отдавал часть работы владельцу будущей броши. Сам он называл этот процесс способом дать человеку почувствовать себя художником хотя бы на несколько минут.

Если Адам Джонс и Тед Нотен превращали в украшение то, что обычно выбрасывают, Скиапарелли идёт в противоположную сторону. Её дизайнеры обращаются к тому, что всегда находится рядом с украшением — к человеческому телу. Сам дом называет анатомию одним из своих постоянных визуальных кодов.

Например, в серьгах Anatomical Bijoux рядом оказываются сюрреалистичный рот, нос с пирсингом, ухо и даже зуб. В другой модели золотые глаза и рот соединяются в одну пару серег. Истоки этого приёма уходят к основательнице дома Эльзе Скиапарелли. В 1930-е годы она активно сотрудничала с художниками и одной из первых связала моду с сюрреалистическим искусством. Среди её партнеров был Сальвадор Дали. Их сотрудничество началось в 1932 году с пудреницы в форме диска старого телефонного аппарата, а позже они создали несколько знаковых вещей.

Дали интересовал мир, в котором привычные предметы теряют свое назначение и получают новое. Этот принцип хорошо совпадал с подходом Скиапарелли. Например, для коллекции 1937 года они создали знаменитое платье с изображением омара, а в том же периоде появилась знаменитая шляпка-туфля. Для сюрреалистов подобные превращения были способом нарушить привычное восприятие предметов и тела.

Эта связь сохранилась и в современном Скиапарелли. Дом продолжает собирать украшения из частей тела, которые в обычной жизни существуют только как элементы человеческой анатомии. Глаз перестает быть частью лица и становится серьгой. Рот обнимает шею в виде колье. Палец становится кольцом.

Нельзя назвать такие смелые дизайнерские решения эпатажем ради хайпа, даже если эти художественные высказывания совершенно намерены. Ещё один бренд, который выходит за рамки привычной моды, это Balenciaga. При Демне Гвасалии дом регулярно берёт предметы из повседневной жизни и превращает их в уличный антигламур. В коллекциях появлялись сумка, похожая на пакет для мусора, кожаная версия упаковки от чипсов, вещи с эффектом сильной изношенности и обувь, которая намеренно выглядит странно. Такие предметы вызывают реакцию еще до того, как человек начинает разбираться в их смысле.

С украшениями бренд работает по тому же принципу. Их ценность строится не только на материале или сложности изготовления. Сам объект становится поводом для обсуждения. Особенно хорошо это видно на примере браслета, который на первый взгляд вообще не выглядит украшением. В марте 2024 года на показе осенне-зимней коллекции Balenciaga представили браслет в форме рулона прозрачного упаковочного скотча. На нем есть логотип Balenciaga и слово «adhesive». Визуально он почти не отличается от обычного рулона клейкой ленты. 

Браслет оценили примерно в 3000 евро, или около 4400 долларов. Цена стала отдельной частью истории, в интернете люди сравнивали его с обычным скотчем из магазина, делали собственные версии и шутили над идеей продавать бытовой предмет как дорогое украшение. 

Бренд заставляет пересмотреть само представление о том, из чего должно состоять украшение, деконструируя его. Традиционно мы ожидаем золота, серебра, драгоценных камней или хотя бы очевидной декоративности. Вместо этого Balenciaga иронизирует над покупателем, капитализмом и обществом потребления. Скандальный браслет вписывается в ДНК бренда. С одной стороны, легко взять вещь, которую никто не воспринимает как предмет роскоши, добавить собственный логотип и изменить её статус, заработав много денег на фанатах. С другой стороны, вступая в полемику о том, стоит и покупать скотч за тысячи евро, потребитель уже участвует в социальном эксперименте. Люди чувствуют, что их обманывают, но в этом и заключается суть перфоманса.

В итоге с помощью странных украшений мы можем поговорить о моде, искусстве и потреблении без прямых объяснений. Жвачка, части тела и скотч получают новый статус, потому что дизайнеры заставляют нас посмотреть на привычные вещи иначе. И чем сильнее украшение выбивается из привычного представления о красоте, тем больше вопросов оно оставляет после себя.