Boss перезапускает женское направление

Немецкий модный концерн Hugo Boss объявил о масштабном перезапуске своего женского направления. Признав, что женская коллекция долгое время недополучала творческой энергии и выразительности, бренд доверил исправление ситуации Керстин Дорст, которая заняла пост старшего вице-президента подразделения Womenswear в январе этого года. Первым результатом её работы станет осенняя коллекция 2027 года, которая задаст новый вектор развитию категории.

По словам самой Дорст, необходимость перемен назрела давно. Бренд, который исторически ассоциируется с классическими костюмами, слишком долго не уделял должного внимания творческому подходу к женскому гардеробу.

«Мы потеряли креативность в том, что можно сделать с гардеробом, а это, очевидно, то, что нужно и чего хочет потребитель», — отметила она в интервью WWD.

На тот момент женское направление составляло лишь около 10% бизнеса компании — стабильно, но без прорыва. Исправить это и призвана новая стратегия.

Назначение Керстин Дорст стало частью новой организационной структуры Hugo Boss, призванной усилить экспертизу в каждом гендерном сегменте и ускорить рост женского направления. В своей роли она отвечает за креативное направление женских коллекций, тесно сотрудничая с креативным директором Hugo Boss Марко Фальчиони.

Дорст — не новичок в индустрии. За её плечами более десяти лет работы в Tory Burch в Нью-Йорке, где она играла ключевую роль в развитии основной коллекции и спортивной линии, а также более пяти лет в Adidas, где участвовала в запуске премиальной линии спортивной одежды SLVR. Именно её международный опыт и глубокое понимание женской моды руководство компании считает решающим фактором для вывода бизнеса на новый уровень.

Осенняя коллекция 2027 года станет первой, полностью созданной под руководством Дорст. В неё войдёт около 200 изделий, и это будет не просто косметическое обновление. Ключевые изменения затронут сами принципы дизайна.

Ранее женская линейка часто создавалась путём переосмысления мужских моделей. Теперь ставка сделана на создание «более женственной коллекции», которая будет учитывать реальные потребности и разнообразную жизнь современных женщин. В коллекции появятся приталенные пальто, асимметричные платья, джинсы, рубашки со съёмными шёлковыми воротниками и плиссированные юбки. При этом дизайн останется практичным: одежда должна быть удобной, носибельной и такой, которую «просто надеваешь и чувствуешь себя хорошо».

Одним из самых значимых изменений станет полный пересмотр посадки и размерной сетки. Дорст подчёркивает, что перезапуск — это не только про дизайн, но и про полную реконструкцию продукта, «от размера до посадки». Бренд переходит на французскую размерную сетку, которая теперь охватывает диапазон с 30-го по 50-й размер. А вместо традиционного моделирования на плоскости, разработка продуктов ведётся методом наколки на манекене, чтобы оценить, как одежда сидит и движется на теле.

«Иногда нужно почувствовать ткань», — поясняет Дорст.

Перезапуск женского направления — часть более широкой стратегии Hugo Boss под названием «Claim 5 Touchdown», представленной в декабре. Её лейтмотив — «better before bigger» («лучше, прежде чем больше»), что означает фокус на качественном улучшении продукта, а не на погоне за сиюминутными объёмами продаж.

Вместо того чтобы ставить конкретные цели по доле рынка, Дорст и её команда намерены в первую очередь «переустановить бренд в сознании женщин». Для этого у Hugo Boss есть все необходимые ресурсы, включая собственные фабрики в Германии и глубокую экспертизу в области конструирования одежды, которую Дорст называет «умирающим искусством».