Как мозг выбирает товары? Взгляд нейрофизиолога

Что заставляет нас покупать тот или иной продукт? Почему мы выбираем определенный бренд среди множества конкурентов? Ответы на эти вопросы дал доктор биологических наук, профессор МГУ Вячеслав Дубынин в своей лекции на «Большой Конференции Яндекс Рекламы» 2024 года.

Наш мозг — сложнейшая система, состоящая из 90 миллиардов нервных клеток — нейронов. Они образуют многочисленные связи и сети, которые отвечают за наше мышление, эмоции, память и принятие решений. Чтобы выбрать нужный товар, мозг обрабатывает три основных потока информации:

1. Сигналы от центров потребностей и эмоций
2. Данные из памяти и накопленных знаний
3. Сенсорную информацию об окружающей обстановке

Профессор Дубынин объяснил, что в основе нашего потребительского поведения лежат врожденные биологические потребности. Их можно разделить на три большие группы: витальные (еда, безопасность, комфорт), социальные (любовь, забота о детях, лидерство) и потребности саморазвития (любопытство, стремление к новому, игра).

Каждый продукт так или иначе затрагивает одну или несколько базовых потребностей человека. Продавая еду, вы апеллируете к витальной необходимости в питании. Предлагая статусные товары, вы «включаете» программы лидерства и престижа. А рекламируя путешествия, вы взываете к любопытству и жажде новых впечатлений.

Вячеслав Дубынин читает лекцию на «Большой Конференции Яндекс Рекламы». Фото: Алиса Хомич

Однако мало просто попасть в нужную потребность. Очень важно вызвать положительные эмоции. 

«Наш мозг гораздо лучше запоминает информацию на фоне позитива, — подчеркнул Вячеслав Дубынин. — Конечно, негативный опыт тоже хорошо откладывается в памяти. Поэтому так важно беречь репутацию бренда».

Принимая решение о покупке, мозг взвешивает все «за» и «против». Положительные эмоции, сомнения, финансовые опасения — все это обрабатывается в лобных долях коры больших полушарий. В идеале продукт должен удовлетворять сразу несколько потребностей и вызывать целый букет позитивных нейромедиаторов — дофамина, эндорфинов, окситоцина. 

• Дофамин — это нейромедиатор (химическое вещество, передающее сигналы между нервными клетками), который отвечает за чувство удовольствия, мотивацию и вознаграждение. Когда мы испытываем положительные эмоции, например, от покупки желанного товара, уровень дофамина повышается.
• Эндорфины — это группа гормонов, которые действуют как естественные болеутоляющие, снижают стресс и улучшают настроение Они вырабатываются в ответ на приятные стимулы, такие как вкусная еда, физические упражнения или позитивные социальные взаимодействия.
• Окситоцин иногда называют «гормоном объятий», поскольку он играет важную роль в формировании социальных связей, доверия и привязанности. Его выработка усиливается при тактильном контакте, заботе о других и позитивном общении.

Изучать реакции мозга покупателя помогает нейромаркетинг. Специальные методы, от айтрекинга до фМРТ,  позволяют увидеть, как товар и реклама влияют на активность разных зон мозга. 

• Айтрекинг — это технология отслеживания движений глаз, которая позволяет определить, на какие элементы человек обращает внимание. В маркетинге айтрекинг используется для оценки эффективности дизайна упаковки, рекламы и сайтов.
• Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) — метод, который позволяет в реальном времени наблюдать за активностью различных областей мозга. С помощью фМРТ можно увидеть, какие зоны мозга активируются при взаимодействии с продуктом или просмотре рекламы.

«Конечно, каждый человек уникален. Но есть и некие общие паттерны, присущие большим группам отребителей. Их можно и нужно исследовать», — подытожил Вячеслав Дубынин.

Таким образом, чтобы создать продукт, который понравится мозгу покупателя, необходимо затронуть его базовые потребности, вызвать положительные эмоции и оставить яркий след в памяти. А для этого стоит лучше понимать сложнейшую работу нейронных сетей, заключенных в нашей голове.

Хотите узнать больше о потребностях и эмоциях человека с точки зрения мозга? Читайте нашу статью