Комиксы Marvel выпускаются с 1939 года. Изначально они публиковались издательством под названием Timely Publications, позже — Timely Comics, а уже в 1961 году оно было переименовано в привычное всем Marvel Comics. В 1990-х годах материнская компания Marvel Entertainment Group во время финансовых трудностей решилась продавать лицензии на экранизацию  наиболее популярных произведений. Так, Sony Pictures Entertainment приобрела права на Человека-паука и связанных с ним персонажей, 20th Century Fox — на комиксы о Людях Икс и Фантастической четвёрке. В 2006 году две студии Marvel Studios и Universal Pictures заключили договор о создании совместного фильма про Халка. Фильмы стали хитами и вернули популярность супергероям. Однако Marvel Studios пришлось работать с малоизвестными персонажами. 

В Голливуде мало кто верил в успех данных экранизаций. Однако именно Marvel перевернула киноиндустрию. Компания не делала отдельные фильмы о супергероях, а создала взаимосвязанную киновселенную, где события одной картины напрямую влияют на другие, а персонажи существуют в общем мире и рано или поздно встречаются на экране.

Рисковая идея, которую никто раньше не реализовывал в кино

Взаимосвязанные истории не были изобретением Marvel. Комиксы жили по таким принципам уже долгое время. События в одном выпуске перекликались в другом, а герои встречались, объединялись в команды, ссорились и мирились из номера в номер. Ключевая идея Кевина Файги, заключалась в том, чтобы перенести логику комиксов на язык кино, где раньше никто не применял такого подхода. 

До Marvel голливудские студии воспринимали каждый фильм как отдельный продукт. В случае удачного проката могли выпустить сиквел, и обычно на этом история заканчивалась. Даже удачные франшизы вроде «Бэтмена» или «Супермена» перезапускались с нуля каждые несколько лет, без всякой попытки удержать преемственность между картинами разных режиссёров. Планирование на несколько лет вперёд казалось слишком дорогим и рискованным. Студии пришлось заранее определять, какие фильмы выйдут, в какой последовательности они будут связаны между собой и к чему в итоге приведёт общая история.

Marvel удалось выстроить централизованную творческую систему, которая была непривычна для Голливуда. Изначально это был креативный комитет во главе с генеральным директором Marvel Entertainment Айком Перлмуттером. Вместо того чтобы полностью отдать каждый фильм режиссёру и сценаристу, члены комитета коллективно участвовали в  создании кинокартины на разных этапах производства. Такая система помогала удерживать контроль над общей мифологией вселенной.

Комитет следил, чтобы события и правила мира не противоречили друг другу в фильмах. Например, гибель персонажа в одной картине должна была учитываться в последующих историях. Однако такое производство фильмов вызывало конфликты среди представителей комитета. Так, Эдгар Райт ушёл с проекта «Человек-муравей» из-за разногласий в коллективе. Другая ситуация связана с правками фильма «Капитан Америка: Противостояние». Некоторые из представителей настаивали на изменении финала, предлагая заменить эпичную битву героев против пяти суперсолдат на более шаблонный конфликт. В 2015 году Marvel Studios перестала подчиняться комитету и стала находиться под контролем Walt Disney Studios. Позже появилась неформальная группа под названием «Парламент Marvel», которая занимается планированием и принятием решений для развития киновселенной.

Источник: Кадр из фильма «Капитан Америка: Противостояние»

«Железный человек» как продуманный старт 

Успех «Железного человека» в 2008 году многие считали просто везением. Персонаж не был известен среди фанатов комиксов, а у Роберта Дауни-младшего, сыгравшего Тони Старка, была сложная репутация из-за проблем с законом и лечением от зависимости, из-за чего большая часть страховых компаний отказывалась страховать фильм с ним в главной роли. Режиссёр «Железного человека» Джон Фавро был известен скорее как актёр и постановщик небольших комедий, а не блокбастеров с крупным бюджетом. Именно с этого рискованного старта Marvel сформировала один из главных принципов своей стратегии: важно не громкое имя актёра, а то, насколько он подходит для роли и умеет притягивать внимание зрителей. Дауни-младший так хорошо вжился в Тони Старка, что зрители начали доверять и самому герою, и всей будущей киновселенной.

Ещё одним важным ходом стала сцена после титров, где директор Щ.И.Т.а Ник Фьюри упомянул «инициативу „Мстители“», секретный проект по защите Земли от глобальных угроз, с которыми не справятся обычные вооружённые силы. Для 2008 года такое было редкостью, ведь студия прямо говорила зрителям, что история не заканчивается. Это была не просто отсылка для поклонников комиксов, а первый явный сигнал о будущем объединении героев.

С этого момента каждый фильм Marvel старался решать сразу две задачи: работать как самостоятельная история, понятная и без знания остальной вселенной, и одновременно развивать общий сюжет, который раскроется через несколько лет в «Мстителях». «Тор» (2011) и «Первый мститель» (2011) выходили не потому, что эти картины гарантированно соберут кассу поодиночке. Оба фильма собрали в прокате заметно меньше «Железного человека», но их снимали не ради быстрой прибыли, а чтобы собрать команду для ее появления в «Мстителях» (2012). Студия вкладывалась в знакомство зрителей с персонажами, понимая, что главная выгода придёт позже, когда все герои соберутся вместе.

Кадр из фильма «Железный человек»

Долгосрочное планирование как конкурентное преимущество

Студия заранее планировала развитие киновселенной на годы вперёд. Ещё на этапе сценария «Железного человека» команда наметила путь развития сюжетной линии камней бесконечности, которые сначала появлялись на фоне разных фильмов, а позже стали центральным элементом кинокартины «Мстители: Война бесконечности». Параллельно Marvel Studios заключала многолетние контракты с актёрами, чтобы гарантировать участие ключевых персонажей на протяжении всей сюжетной арки. Фильмы регулярно выходили в прокат, что не допускало спада интереса у зрителей.

Создатели также работали над сохранением внимания зрителей. Например, один фильм мог намеренно содержать визуальные и сюжетные намёки на следующие картины, подогревая ожидание кроссоверов. Благодаря таким подходам студия значительно снижала финансовые риски. Вместо того чтобы вложить всё в единичный фильм, она распределяла риски на серии фильмов, где возможный провал одной картины компенсировался успехом другой.

Успех Marvel изменил подход киноиндустрии к созданию франшиз. Многие студии попытались повторить эту стратегию, но далеко не все эксперименты оказались удачными. Так, Warner Bros. стремилась выстроить вселенную DC через ускоренное развитие кроссоверов вроде «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости» и «Лига справедливости», не уделив достаточно внимания раскрытию отдельных героев. Получалось, что зрителей сразу погружали в командные истории, когда личные истории персонажей ещё не были рассказаны.

Не менее показательна история «Тёмной вселенной» от Universal. Студия заранее анонсировала масштабный план серии фильмов с классическими монстрами, но после провала «Мумии» (2017) с Томом Крузом проект пришлось свернуть. Это показывает, что идея общей вселенной сама по себе не гарантирует успеха без поэтапного и тщательно продуманного планирования. При этом модель Marvel начала активно заимствоваться и за пределами супергеройского жанра. Например, Universal Pictures создала в франшизе «Форсаж» сквозных персонажей и спин-оффы, а Legendary Pictures — общую вселенную Конга и Годзиллы (MonsterVerse), где все фильмы связаны друг с другом, а сюжеты перекрещиваются. 

Marvel преподала урок киноиндустрии, ведь структура взаимосвязанных историй не может работать бесконечно без постоянного контроля. Она требует такой же дисциплины и продуманности на каждом этапе, как и в первые годы развития.

Роль Disney

В 2009 году, вскоре после успеха «Железного человека», Marvel Entertainment была куплена The Walt Disney Company за 4 миллиарда долларов. Такое решение многие фанаты комиксов встретили с опаской, думая, что фильмы станут «мягкими». Сделка с Disney обеспечила Marvel Studios дополнительные финансовые и дистрибьюторские возможности для дальнейшего развития уже существующей Кинематографической вселенной Marvel.

Важно отметить, что Disney при этом почти не вмешивалась в творческую часть. Это позволило студии сохранить фирменный стиль, который так ценен аудитории. Благодаря дистрибьюторским навыкам Disney, фильмы вселенной Marvel стали известны по всему миру.

Почему это выгоднее одиночных фильмов

Связанная киновселенная давала Marvel сразу несколько преимуществ, которых не было у обычных франшиз. Во-первых, она помогала удерживать зрителей. Если человек смотрел «Тора», ему хотелось и посмотреть «Капитана Америку», чтобы не запутаться в сюжете перед «Мстителями». Так случайные зрители становились постоянными, и потом они шли в кино уже не ради одного фильма, а ради всей вселенной.

Во-вторых, это позволяло вводить новых персонажей и проверять их популярность без больших затрат. Например, второстепенный герой мог появиться в одном из фильмов, а если он понравился зрителям, его лучше раскрывали, давали больше экранного времени. Так студия рисковала меньше, не запуская сразу дорогой сольный проект с участием этого персонажа в главной роли. В-третьих, фильмы Marvel становились не просто премьерами, а настоящими событиями, и пропустить их было почти невозможно, потому что на следующий день интернет был полон спойлеров. 

Влияние фанатов

Важным фактором для удержания внимания стала и деятельность фанатов. Просмотр фильмов Marvel превратился в настоящую исследовательскую деятельность. В различных интернет-сообществах фанаты разбирают картины по кадрам и работают с деталями, строят теории после выхода трейлеров, обсуждают возможные сюжетные повороты при коротком упоминании второстепенных персонажей, предметов или символов, которые в дальнейшем повлияют на историю. Активность фанатов Marvel бесплатно продлевает жизнь киновселенной на годы вперёд без дополнительных затрат студии.

Источник: скриншот из TikTok

Marvel удалось перенести логику комиксов на язык кино. Для этого она пошла на важное решение, пожертвовав быстрой прибылью от каждого отдельного фильма ради долгосрочной выгоды всей вселенной. Студия объединила смелые финансовые решения и строгую дисциплину при планировании сюжетов на годы вперёд, чего в Голливуде раньше почти не делали, и смогла сохранить общую мифологию вселенной, заставив индустрию кино поменять представление о франшизах.