Запах свежей булочки и «2 по цене 1»: почему мы совершаем импульсные покупки еды

Российский агропродовольственный рынок активно развивается: по данным Росстата, растёт потребление мяса, молока, овощей и фруктов. С 1 января 2026 года вступил в силу новый ГОСТ, который вводит единые требования к маркировке и выделению фермерской продукции в магазинах. На фоне усиливающейся конкуренции между сетями и локальными производителями ритейлеры всё чаще используют спонтанные покупки как важный инструмент роста среднего чека.

Что такое агропродовольственные товары и почему они провоцируют импульс

Агропродовольственные товары — это зерномучные, фрукты и овощи, молочные, мясные, рыбные изделия, кондитерские товары и многое другое. Они относятся к товарам повседневного спроса, имеют физиологическую природу и сенсорную привлекательность, что делает их особенно подверженными импульсивным покупкам.

Источник: magnific.com

Импульсивная покупка — это незапланированное приобретение, решение о котором принимается прямо в магазине под влиянием внезапного эмоционального порыва. Основные черты: спонтанность, сильные эмоции, снижение самоконтроля и возможное последующее сожаление.

Выделяют четыре основных типа импульсивных покупок:

• полностью импульсивные — первое знакомство с товаром и внезапное сильное желание купить новинку.
• напоминающие — покупатель знает товар, забыл о нём, но при виде на полке сразу вспоминает.
• подсказанные — человек впервые видит товар, быстро понимает его пользу и сразу принимает решение.
• планово-импульсивные — покупатель заранее настраивается на возможные спонтанные покупки в магазине.

Факторы, которые провоцируют импульс

Импульс возникает на стыке внешних (маркетинговых) и внутренних (психологических) факторов.

К внешним относятся атмосфера магазина (освещение, музыка, запахи), акции, скидки, удобная выкладка и яркая упаковка. Внутренние — это голод, текущее настроение и уровень самоконтроля.

Источник: сгенерировано в ChatGPT

Согласно исследованиям, внешние стимулы оказывают прямое положительное влияние на импульсивное поведение, особенно в категории продуктов питания.

Офлайн и онлайн: заметная разница

В традиционных магазинах доля импульсивных покупок выше благодаря сенсорному контакту. В онлайн-каналах она ниже на 5–7 %. Анализ почти двух миллионов чеков показал, что в интернете уменьшается разнообразие товаров в корзине, а потребители чаще используют функцию «повторить заказ», что снижает спонтанность.

Поведение разных поколений

Среди молодых потребителей 18–25 лет выделяют пять сегментов импульсивных покупателей снеков и агропродуктов. Самый большой — «внушаемые» (36 %) — они сильно зависят от рекомендаций продавцов и мнения окружающих. При этом растёт сегмент тех, кто заботится о здоровье: даже при спонтанной покупке они обращают внимание на состав и пользу продукта.

Как эффективно стимулировать импульсные покупки

В офлайн-магазинах:

• Аромамаркетинг (запах ванили и корицы в хлебном отделе) может увеличить продажи на 20 %, а импульсные покупки — на 6 %.
• Дегустации и кулинарные мини-уроки.
• Up-sell (предложение более дорогого и качественного аналога) и cross-sell (предложение сопутствующих товаров) у касс.
• Выделение фермерской и эко-продукции (повышает вероятность импульса на 18–22 %).
• «Умные полки» с электронными ценниками и видео.

В онлайн-каналах:

• Геймификация (мини-игры) — рост конверсии на 15–25 %.
• Персонализированные push-уведомления и рассылки.
• Лендинги с ограниченными акциями и таймерами.
• Короткие видео в соцсетях с эффектом «вижу — хочу».
• Модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) с акцентом на дефицит и срочность

Наибольший результат даёт омниканальный подход — сочетание сильного сенсорного воздействия в офлайне и персонализации в онлайне.

Таким образом, импульсные покупки агропродовольственных товаров формируются под влиянием эмоциональных и маркетинговых факторов. Грамотное использование этих механизмов помогает ритейлерам и производителям не только увеличивать продажи, но и лучше удовлетворять потребности людей в качественных и свежих продуктах.

Материал статьи основан на курсовой работе автора по дисциплине «Теория и практика рекламы».