Чемпионат мира по футболу в Катаре - праздник гринвошинга

Катар, как место проведения Мундиаля, анонсировал, что ноябрьский турнир станет первым в истории чемпионатом мира с нулевым углеродным выбросом. Британский аналитический центр New Weather Institute, выступающий против рекламы ископаемого топлива и других проектов с высокими углеродными выбросами, обвинил организаторов в гринвошинге.

Одними из главных спонсоров мероприятия являются QatarEnergy — государственная энергетическая компания, активно инвестирующая в газовые месторождения, а также Qatar Airways (авиационная отрасль является одним из основных производителей опасных выбросов в атмосферу). Кроме того, в маркетинговых подсчетах компенсации выбросов не были учтены углеродные следы болельщиков, прибывающих в место проведения чемпионата и другие моменты, выходящие за пределы непосредственного проведения мероприятия.

Громкие слова об устойчивости разрушаются и информацией об использовании рабского труда при строительстве стадионов, ограничениями свободы слова. Эти и другие факторы вызвали массовое бойкотирование чемпионата брендами.

Многие бренды, действительно озабоченные состоянием окружающей среды, постарались придумать, как обойти данное событие. Главной целью было позиционирование, которое не позволит потребителям ассоциировать бренд с главным спортивным событием года и его гринвошингом. Именно поэтому сейчас многие бренды используют чемпионат и свое маркетинговое влияние для привлечения внимания к проблеме несправедливых лозунгов организаторов турнира.

Компания Hummel, являющаяся поставщиком формы для компании Дании, заранее объявила, что стандартные элементы логотипа на одежде будут значительно упрощены. Hummel “не хочет быть виден на турнире, который стоял тысячам людей жизни”. Хочется отметить, что бренд одежды является поставщиком лишь для одной команды, в отличие от Nike, Adidas и Puma (13, 7 и 6 команд соответственно),  которые не спешат предпринимать подобных мер и полноценно используют маркетинговый потенциал крупнейшего события.

Одним из самых хитрых ходов стала компания бренда программы для изучения иностранных языков Duolingo. Компания выступила спонсором для любительской команды из Рио-де-Жанейро. Маркетинговая игра состояла в том, что команда носит название “Катар”. Для продвижения своих идей и взглядов компания разослала пресс-релиз, из которого заведомо были удалены все двусмысленные фразы. Однако стало понятным отношение бренда к чемпионату и стремление поддержать устойчивые бренды в сложившейся ситуации (конечно, эта рекламная кампания стала удачной и с точки зрения продвижения бренда).

Бренд энергетических напитков Lucozade, спонсирующий команду Англии, полностью отказался от брендинга. Представители компании заявили, что их брендированные бутылки не будут появляться на экранах во время матчей, тренировок и пресс-конференций.

The Farm, музыкальная группа, написавшая классический футбольный гимн All Together Now запретила использовать мелодию и песню в рекламе чемпионата (McDonald's хотели вставить трек в рекламу, приуроченную к событию). Авторы песни отмечают, что “это было неправильно”, намекая на дурную славу чемпионата (интервью авторов).

Статья освещает лишь некоторые примеры действий брендов против политики организаторов чемпионата. Например, Профсоюзы Германии зажгли свечи на стадионе в день матча открытия, чтобы привлечь внимание к смертям строителей стадионов. 

Хочется добавить, что несмотря на заявления о бойкоте, многие перечисленные и другие бренды все равно не отказались от спонсорства чемпионата. Можно ли назвать такие действия также проявлением гринвошинга? Все-таки в их действиях есть некоторое противоречие и лукавство. Однако в отличие от многих других мировых брендов они стараются предпринимать хотя бы какие-то меры и используют свою маркетинговую силу не только для продвижения, но и для привлечения внимания к темной стороне ярчайшего мирового события этой осени.