Тренды под успокоительным: как масс-маркет упрощает новинки высокой моды

Любой человек знает, что такое масс-маркет и что такое тренды. Помните фрагмент из фильма «Дьявол носит Prada», в котором провинциальная девушка Андреа усмехнулась, когда редакция решала, какой пояс использовать, ведь они «совершенно разные»? Главный редактор не оценила этой ухмылки и с особой строгостью и серьезностью начала читать лекцию о том, что «все эти тряпки» на прилавках масс-маркета тесно связаны с высокой модой. Но как тренды формируются и живут в нашем мире, откуда они появляются и как влияет на этот процесс мода от кутюр? В статье мы разберемся раз и навсегда, откуда тренды берут истоки и как научиться правильно смотреть на массовую индустрию моды. Обратимся к экспертам – дизайнерам мужской одежды массмаркета Zolla Екатерине Изъявлевой и Александре Микуновой – для более детального обзора.

Путь трендов из высокой моды в массы

Некоторые поспешно думают, что высокая мода живет отдельной жизнью от масс-маркета, но это вовсе не так. Екатерина считает, что главная задача массового производства – создать адаптированную версию вещей от известных модельеров, переработав «кричащие» тренды на более носибельный и повседневный лад, а, главное, чтобы это было финансово доступно потребителю. Потому и стоит рассмотреть, а какой именно путь проходят тренды с подиума, чтобы появиться на полках магазинов одежды для обычного человека.

Сначала проходят показы по сезонам (весна/лето и осень/зима), далее институт WGSN (World Global Style Network) публикует данные о том, что было на этих показах.

«High fashion бренды задают визуальную составляющую, показывают тренды в гиперболизированной стезе, не носибельно, но очень доходчиво передают, что будет модно» – утверждает Екатерина. 

Следом масс-маркет проводит анализ рынка и потребителя. Он смотрит, что продавалось ранее, прогнозирует, что будет актуально для потребителей в будущем.

«Выявляются те позиции, которые, во-первых, были на подиуме, а во-вторых, которые будут продаваться. Лучше, чтобы это было два в одном, и чаще всего – так и есть» – считает Александра. 

В процессе создания различных изделий, которые были вдохновлены именитыми дизайнерами, возникают некоторые технические сложности. Здесь, как и в отслеживании трендов, участвуют продакт-менеджеры, которые выявляют цены, качество материала и рассчитывают цены на полученный товар массового потребления. Кроме продакт-менеджеров на этом этапе подключаются конструктора. После тщательного анализа компания принимает решение – может ли она позволить себе выпуск модели. На этой стадии рассчитывается тираж, сколько позиций пойдет на производство, может ли компания воплотить определенный принт и не будет ли это убыточно (все же не будем забывать, что массмаркет – это бизнес, а бизнес должен приносить прибыль). К слову, что касается принта, то Александра приводит два варианта развития событий:

«Исходя из ситуации, которая складывается со стоимостью принта, компания решает – будет ли финансово выгодно делать принт вышивкой, или можно сэкономить и использовать шелкографию».

Далее конструктора и продакт-менеджеры обращаются со всей выявленной информацией к дизайнерам, чтобы подытожить, что именно остается в изделии. Если это выходит накладно по деньгам, то в модели могут оставить только какую-то определенную выдающуюся деталь (фурнитура, вышивка и тд). В итоге мы получаем симбиоз дизайнерской задумки и прибыльного бизнеса. 

«Не всегда удается повторить задумку, которая была изначально на подиуме» – утверждает Александра.

Для создания трендовой вещи, дизайнерам приходится рассматривать ее почти под микроскопом: изделие распарывается, чтобы посмотреть на него не только снаружи, но и внутри. Иногда появляются технические ограничения из разряда «на производстве, банально, нет определенной вышивальной машинки».

Инфлюенсеры

Екатерина и Александра считают, что влияние инфюенсеров и блоггеров – это, считай, основа. Да, конечно, у каждого масс-маркета есть свой сайт, где публикуются каталожные фотосессии и «что-то творческое», и некоторые сайты активно просматриваются, но люди, по большей части, смотрят социальные сети. У всех магазинов есть свои амбассадоры, которым они высылают новые интересные вещи. Инфлюенсеры активно рекламируют бренд, с которым сотрудничают, и, собственно, определенный тренд. И даже, если это не открытая реклама по типу «вот вам ссылка», а просто публикация в блоге с одеждой бренда, люди интересуются в комментариях, за счет чего и происходит распространение трендов в массы. 

Понятие «обратной диффузии»

Существует понятие «обратной диффузии», которое означает полярный процесс – тренды из масс-маркета перекочевывают в высокую моду. Это все очень интересно, но Александра и Екатерина не считают, что такое в принципе возможно. Все дело в том, что у этих двух ниш абсолютно разные задачи: именитые модные дома – это больше про искусство и гиперболизацию, а масс-маркет является большим производством, которое одевает обычных людей. На полках магазинов, конечно, можно встретить что-то экстравагантное, однако здесь ставка делается именно на необычность – большинство людей в повседневной жизни не носят вещи с изобилием вычурных деталей. Однако, есть важное замечание от Александры: некоторые массмаркеты middle сегмента, такие как Lime, четко следуют своему ДНК бренда, выпуская определенные модели и создавая одежду из определенных материалов. И вот они четко закрепляются на рынке и могут быть узнаваемыми среди всего остального масс-маркета или высокой моды.

Влияние «быстрой моды» на экологию 

Экоактивисты неустанно будут хаять масс-маркет за то, что он заваливает нашу планету ненужными трендовыми вещами, которые потеряют свою актуальность уже спустя сезон. Эксперты утверждают, что «быстрая мода», она же и тренды – это неотъемлемая часть масс-маркета.

«На самом деле многие масс-маркеты иногда даже не задумываются об экологических проблемах, потому что, попросту, некогда. Но, мы тоже стараемся использовать эко-материалы и внедрять различные «эко-тренды» на столько, на сколько это возможно» – сообщает Екатерина.

Однако, не стоит забывать, что массмаркет очень ограничен в ресурсах и работает абсолютно иначе, нежели высокая мода. Например, бренд Gucci с 2015 году снизил показатели негативных последствий производства на 16%. Все дело во внедрении специального подхода к переработке отходов. И в люксовых брендах действительно стараются придерживаться экологическим течениям, однако в массмаркетах это сделать удается с очень большими усилиями. Все же, согласно отчету за 2018 год, опубликованном в Women’s Wear Daily, среди опрошенных 8500 компаний 31% совершил изменение внутри собственного производства и цепи поставок, направив усилия на устойчивое развитие. И около 90% заявили, что их новая стратегия была даже прибыльнее, чем раньше. 

По сути, в трендах массмаркета оседают вещи, которые можно сочетать с любой другой одеждой. Екатерина считает, что масс-маркеты стараются «не сходить с ума, и использовать много устоявшейся базы, вещей, проверенных годами, максимум добавляя или убирая элементы, меняя цвета в соотношении с текущими трендами». В итоге именно таким образом массовому производству и удается минимизировать проблему в экосфере. Можно сказать, что здесь уже больше ответственности ложится на потребителя, и не зря же говорят, что за модой не угнаться. А вот научиться с головой подходить с наполнению своего гардероба, чтобы не скупать бездумно все подряд, и уметь сочетать одежду между собой – это, действительно, очень полезные навыки. 

Но все же отметим, масс-маркет никогда не сможет стать на 100% экологичным производством. По крайней мере, новых технологий для этого пока еще не придумали и они даже не в зачатке. 

Прогноз на будущее

Мода циклична – это база, но мы напомним, а то вдруг вы забыли. Эксперты прогнозируют продолжение тренда на многослойность, oversize-модели и утилитарность, потому что это и практично, и симпатично. Кроме того, Екатерина отводит особое место эстетике «с дедушкиного плеча». В свою очередь Александра предполагает, что на смену ярким цветам и эстетике «viper» придет глубокая, спокойная палитра оттенков с более понятными и простыми формами. Ну, а что ожидать от высокой моды, что она придумает в следующих сезонах, нам ничего не остается, как только догадываться.