Эксперты обсудили ведущие тренды книжной индустрии на Красной площади

5 июня 2026 года в Москве, на Красной площади, ведущие игроки книжной индустрии собрались, чтобы обсудить будущее «больших проектов» в эпоху гибридных технологий и тотальной конкуренции за внимание аудитории.

«Мертвые души» от нейросети

В мире, где алгоритмы диктуют тренды, а экранизации порой затмевают первоисточники, книгоиздание продолжает искать новые формы существования. Очередной виток этой трансформации стал главной темой семинара «Продвижение больших книжных проектов: успешные партнерства». Мероприятие, поддержанное грантом Российского фонда культуры в рамках нацпроекта «Семья», прошло 5 июня в Демонстрационном зале ГУМа.

Организаторы от Ассоциации книгораспространителей поставили вопрос ребром: что сегодня представляет собой «большой книжный проект»? Участники сошлись во мнении, что это уже не просто увесистый печатный том, а мультимедийная вселенная, вплетённая в экономику внимания. Экспертам предстояло ответить на принципиальный вопрос: является ли конечной целью интеграции книги в цифровой мир банальный рост числа кликов и расширение клиентской базы платформ, или же отрасль способна сохранить главное — приумножение «числа думающих читателей»?

В дискуссии сошлись представители разных, но пересекающихся вселенных. Среди спикеров выступили писатели Сергей Шаргунов и Владислав Отрошенко (последний известен своим амбициозным проектом со Сбербанком, где нейросеть GigaChat пишет второй том «Мёртвых душ» Гоголя). От издательского бизнеса свои позиции представили топ-менеджеры «Эксмо-АСТ», «Альпины», «Молодой гвардии» и бренд-директор «БОМБОРЫ» Ирина Золина. Цифровой взгляд на проблему озвучила шеф-редактор «Литрес» Екатерина Писарева, а роль медиа в продвижении чтения осветила обозреватель Forbes Наталья Ломыкина.

Одной из ключевых тем стала молодёжная аудитория. Как достучаться до поколения, привыкшего к вертикальному видео и 15-секундным смыслам? Участники дискуссии пришли к выводу, что экранизации, фестивали, коллаборации и тематический мерч — это не панацея. Без глубокой работы с контентом книга рискует остаться лишь забытым «первоисточником» для кино и игр.

Модераторами встречи выступили президент Ассоциации книгораспространителей Светлана Зорина и профессор Константин Антипов. Им удалось удержать разговор на грани между хайпом и смыслом, партнёрством и профанацией. Семинар, по единодушному мнению участников, стал не просто отраслевым совещанием, а состоявшейся попыткой понять, остаётся ли книга в 2026 году самостоятельным культурным событием или превратилась в сырьё для креативных индустрий.

Чем зацепить нечитающих

В центре внимания конференции «КНИГА+: креативные коллаборации в книжной индустрии» оказалось сотрудничество издателей с кинопродюсерами, разработчиками игр, театральными деятелями и игроками модного бизнеса. Участники искали ответы на вопросы: как выстраивается взаимодействие издателей с партнерами, какие инструменты и технологии используются, какие коллаборации находятся в топе издательских интересов. Особый интерес вызвало обсуждение целей партнёрств и показателей их эффективности, а также того, что представители смежных индустрий ищут в книжном бизнесе. Организаторы подчеркнули, что подобные коллаборации становятся источником свежих идей, новых смыслов и эффективным инструментом расширения аудитории, в том числе привлечения к книге нечитающей публики.

Анастасия Рыбкина, заместитель генерального директора Агентства креативных индустрий, обратила внимание на то, что мультипликационные экранизации известных детских книг и анимационные бренды, выпустившие «Простоквашино» и «Чебурашку» имеют большой потенциал для развития, особенно в лицензионном направлении, где мировой уровень достигает 70%, а в России пока лишь 20–25%. Сейчас индустрия движется к новым форматам: книги становятся роскошью, а успешные игровые продукты могут порождать книжную продукцию, и Агентство креативных индустрий готово активно развивать это направление, включая выход на международные рынки, например, в Китай или Латинскую Америку.

Будущее – за талантливыми людьми в регионах, считает генеральный директор Российской государственной библиотеки Вадим Дуда. Его компания создала сеть из 700 центров на базе библиотек, где местные жители могут получить доступ к оборудованию и пространству для самореализации, не переезжая в Москву или Санкт-Петербург. Для общего развития спикер порекомендовал начинающим креативным предпринимателям читать книги «Богатый папа, бедный папа», бизнес-литературу о продукте и, как ни парадоксально — современные стихи.

Юлия Мишкуц, директор по контенту «Яндекс. Книги» рассказала, что её команда привлекает внимание к чтению через необычные коллаборации, например, записывая аудиосказки с участием известных хоккеистов. Ключевая цель — вернуть людям интерес к книгам, используя совместные проекты с сервисами (вроде Яндекса), а также уделяя большое внимание качественному оформлению обложек и осмысленному подбору контента.

Игры не только не мешают чтению, но и стимулируют его, полагает Василий Овчинников, руководитель Организации развития видеоигровой индустрии (РВИ). Благодаря Minecraft миллионы детей начали читать книги, а такие проекты, как «Метро» и «Ведьмак», доказали эффективность синергии, где игры и книги взаимно усиливают продажи и интерес. Ключ к успеху — не просто инструментальное использование текста, а развитие общей вселенной и соответствие канону. Сейчас у России есть шанс создать собственный успешный пример, когда литературное произведение выпускают в преддверии выхода игры.

«Сильные проекты в книжной индустрии сегодня рождаются только на стыке с другими сферами — музыкой, парфюмерией, настольными играми — где текст становится не просто контентом, а основой для дистрибуции и сотворчества, — подчеркнул Борис Кузнецов, директор издательства «РОСМЭН». — Ключевой переход: от партнёрства ради выгоды — к подстройке проекта под партнёра и созданию живых, неожиданных форматов, таких, как ароматы под сюжет, саундтреки к книгам, истории от «Московского долголетия», которые заменяют старую модель «мы продвигаем, а площадка просто размещает».

Арина Кузнецова, руководитель сценарного направления «Эксмо-АСТ», отметила, что её направление занимает более 80% в портфеле издательства и уже продало более 50 проектов, что полезно не только для бизнеса, но и для авторов. Ключевой совет, который дает Арина авторам — для повышения вероятности экранизации нужно искать не просто интересную историю с хорошей картинкой, а уникальные, «особенные» проекты, учитывая постоянно меняющиеся тренды, например, то, что популярно прямо сейчас.

Блогер и генеральный директор компании «Литмаркет» Никита Аверин добавил в бочку меда ложку дегтя. Несмотря на ощущение роста, статистика аудитории остаётся на прежнем уровне (около 230 миллионов), и преодолеть этот порог пока не удаётся. При этом впереди нас ждёт серьёзное насыщение контентом, а главной проблемой остаётся утрата истории: из сотни экранизаций 70% — это сказки, поскольку их снимать безопаснее, хотя сама система координации действий уже работает.

Денис Лопатников, владелец Дома комиксов TAKAPULTA, руководитель Центра рисованных историй РГБМ, подчеркнул: комиксы — это не замена литературы, а самостоятельный и сложный формат, где художник становится режиссёром, сохраняя эмоции и диалоги через иллюстрацию. Они могут стать трамплином к чтению для молодёжи, а также отличным инструментом для серьёзных тем: истории России, социальных вопросов — причём этот формат одинаково хорошо заходит и подросткам, и старшему поколению. Комиксы работают и как мерч для блогеров, и как основа для обратного перевода в книгу, поэтому не стоит их бояться.

Маркетинг на пределе – пятьдесят касаний вместо семи

Одним из самых резонансных выступлений на семинаре стала речь Ирины Антоновой, директора по маркетингу компании «Альпина Паблишер». Спикер без эвфемизмов обрисовала текущую ситуацию. Классические инструменты продвижения доживают последние дни.

«Маркетологам становится всё сложнее, — призналась Антонова. — Старые теории, которым нас учили в университетах, окончательно ушли в прошлое».

В качестве примера она привела легендарную теорию семи касаний: ещё недавно считалось, что потенциальному покупателю достаточно семь раз встретиться с рекламой продукта, чтобы созреть для покупки. Сегодня, по словам эксперта, этот порог вырос в разы.

«Нужно 20, 30, а то и 50 касаний, чтобы просто достучаться до читателя и рассказать ему об определённой книге», — подчеркнула она.

Причина — в коренном изменении самого читателя. Современная аудитория, особенно в крупных городах, приходит с повышенным запросом и серьёзной внутренней планкой качества. «Традиционная реклама на такого человека не работает, — констатировала спикер. — И у нас нет другого выхода, кроме как искать нестандартные пути».

И эти пути существуют. Ирина Антонова поделилась успешными кейсами «Альпины», где на смену навязчивым баннерам и прямым рассылкам пришли коллаборации с тематическими телеграм-каналами, закрытые книжные клубы для профессионалов, интеграции в подкасты и даже совместные проекты с нишевыми брендами, далёкими от книгоиздания. Один из ярких примеров — партнёрство с производителями кофе для премиум-сегмента, где QR-код на пачке вёл не в интернет-магазин, а на уникальное аудиосопровождение к деловой книге.

Главный вывод маркетолога: в борьбе за внимание взыскательного читателя побеждает не тот, кто громче кричит, а тот, кто предлагает неожиданный, персонализированный и ценный контакт. Даже если ради этого контакта приходится догонять человека на пятидесятый раз, лучше использовать все их возможности.

«По словам благодарных посетителей»

«Моторчиком» любой индустрии работает качественная обратная связь от потребителя. Мы собрали отзывы посетителей ярмарки, чтобы помочь организаторам сделать следующие мероприятия еще лучше.

Для Ольги Качановой, первокурсницы Российского нового университета направления подготовки «Издательское дело», мероприятие было профильным: ей и другим студентам очень важно отслеживать ведущие тренды в отрасли для последующего успешного трудоустройства. Ольга выразила благодарность своему преподавателю Снежане Алексеевне Сафроновой за знакомства с практиками профильной индустрии с первого курса и полноценное погружение в профессию.

«Конференция была посвящена изменениям в книжной деятельности, коллаборациям с издательствами и партнерским отношениям. Я узнала много нового: например, что нейросеть от представителей «Сбера» — «ГигаЧат», написала второй том «Мертвых душ», хотя, по словам спикера, общая концепция пока не завершена. Еще меня удивила коллаборация «Литреса» с фэшн-брендами; не знала, что на основе произведений можно создавать моду», — поделилась Оля.

Из спикеров девушке больше всего запомнились Ирина Антонова из издательства «Альпина Паблишер»: студентке понравилась ее подача материала и презентация, и Наталья Ладыкина из журнала «Forbes».

«Последняя привлекла мое внимание своим внешним видом: яркое красное платье показывало, что она действительно представляет издание для элиты. Ее речь была захватывающей и призывающей создавать как можно больше книжных клубов. Данная информация мне очень была полезна как издателю, потому что я узнала, что сейчас интересует читателей и как продвигать книги», — отметила студентка РосНОУ. — К сожалению, на саму ярмарку я не сумела попасть, но раньше ходила, например, на №non-fiction. Они мне очень нравятся, ведь можно много нового узнать о книгах, об ассортименте, новинках любимого издательства и о том, как необычно продвигать компанию, грамотно украшая стенд».

Для писателя и заместителя начальника Департамента пассажирских перевозок, начальника отдела развития цифровых сервисов и систем Дмитрия Крюкова ярмарка на Красной площади – это дни, которых он с трепетом ждет весь год.

«В этом году — вообще аншлаг! Еле пробился к нужным мне местам, но «маньякам», вроде меня, лучше все равно ехать в первый день, иначе самые «маньячные» книги раскупят! А книги, которые я купил, таковы. Ничего не знал об архитекторе и скульпторе Василии Бандакове, но альбом «Щепа» очень необычный: Василий из разных щепок строит небольшие здания и разные другие штуки. Ещё не листал подробно, но был заворожён», — поведал Дмитрий Викторович.

Книги про реки и судоходство — вообще, конек писателя, поэтому неудивительно, что он приобрел работу про речников бассейна Иртыша и Оби. На вид, отмечает Крюков, она несколько сумбурна, но по тем краям вообще нормальных изданий почти нет, так что сомнений не было.

«Фотоальбомы, коих расплодилось много, я беру крайне редко, но тут случилось обоснованное исключение. Издали толстый томик по Белозерскому району Вологодской области с фото 1920-1930-х; а у меня там деревня рядом. Про те места я много читал, у Прокудина-Горского смотрел, а тут подробный обзор парой десятилетий позже. Времена были суровые, но и интересного хватало», — заключил с улыбкой Дима.

Детский писатель Ольга Ефимова-Соколова представила на Красной площади собственную книгу «Ваня и Настя в Майнкрафте» на стенде #Эксмодетство.

«Благодаря купленной же нами книге Евгении Преображенской «По щучьему велению, по тьмы дозволению», дорога до травмпункта пролетела незаметно: ехали с ребенком на трамвайчике снимать шов. Я читала ему вслух и показывала картинки, он требовал продолжения, — поделилась Ольга. — Некоторые сцены опускала: всё-таки 18+, а так — сказка очень интересная. Даже несмотря на ее вес и твердую обложку, буду носить с собой, чтобы читать в дороге. Хочу узнать, что же там дальше приключилось с царевной Несмеяной и Емелей. Один из лучших образцов современного фэнтези!»

Книжная ярмарка на Красной площади и сопровождавшие её деловые встречи в очередной раз доказали: индустрия переживает не кризис, а перерождение. «Большой книжный проект» сегодня — это уже не только переплёт и тираж, но и аудиоспектакль, и аромат, и игровая вселенная, и модная коллекция. Гиганты рынка, такие, как «Эксмо-АСТ», «Альпина», «РОСМЭН», «Литрес», ищут партнёров в кино, видеоиграх, моде, нейросетях, а креативные пространства в регионах, комиксы и коллаборации с хоккеистами возвращают книгу в повседневность.

Главный вывод, прозвучавший и в ГУМе, и на открытых площадках, таков: книга перестала быть товаром в изоляции. Она становится ядром экосистемы, где текст — лишь точка входа для сотворчества. Да, риски остаются: перенасыщение контентом, страх перед сложными историями, статичная аудитория в 230 миллионов человек. Но живые отзывы — от студентки, открывшей для себя книжную моду, до «книжного маньяка», увозящего домой редкий фотоальбом, — доказывают: думающий читатель никуда не делся. И его продолжают искать — не только среди кликов, но и среди тех, кто, затаив дыхание, листает книгу в трамвае, пока ребёнок слушает сказку.

Книга в экономике внимания не проиграла битву — она просто сменила доспехи. И, судя по тому, что происходило 5 июня в центре Москвы, эти доспехи ей впору.