«Афишемания»: Реклама как искусство

В Государственном музее изобразительных искусств имени А.С. Пушкина открыта выставка французской плакатной рекламы конца XIX — начала XX века.

В экспозиции – более сотни афиш из собрания музея. Среди них работы таких мастеров иллюстративной рекламы, как Анри де Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха, Поль Гаварни, Леон Шубрак, Жюль Шере, Адольф Вийетт. Выставка знакомит зрителя с эволюцией рекламного плаката как отдельного вида искусства.

Удивительно, что ещё в 1840 году, когда не было явления художественной афиши, Оноре де Бальзак писал: «Я лично знал подобного индивида, который обладал коллекцией всех афиш, как расклеенных по стенам, так и предназначавшихся для расклейки. Если Королевская библиотека, по смерти этого рантье, не приобретет его коллекции, то Париж потеряет великолепное собрание оригинальных творений, появившихся на его стенах. <…> Облик у них [рантье-коллекционеров] страдальческий, как у всех людей, одержимых навязчивой идеей, и показывает, до какого падения может дойти рантье, позволивший себе увлечься какой-нибудь мыслью» («Монография о рантье» из альманаха «Французы, изображенные ими самими»).

Бальзак продолжил тем, что про таких людей их соседи обычно говорят «немножко тронулся», да и вообще «натуры они непонятные». Но сам писатель, вероятно, понимал, что за этими никому, казалось бы, не нужными, не имеющими ни капли художественной ценности бумажками – будущее французской рекламы.

Действительно, с конца XIX столетия художественное направление развивается стремительными темпами. Дошло до того, что уже в 1891 году в журнале «Le Livre moderne» публицист Октав Юзанн ставит французскому обществу диагноз – «афишемания».

Эта была та страсть, которой «страдала» не только аристократия. Ведь дешевизна материала и возможности типографского дела позволяли даже человеку с не очень солидным кошельком становиться коллекционером, причастным к невиданному ранее феномену.

Плакаты носили самый различный характер – начиная традиционными афишами оперных и театральных постановок и заканчивая, скажем, работой Леона Адольфа Вийетта «Ревю с раздеванием». Важно отметить, что плакаты являли собой воплощение идей и взглядов. Например, работа Леона Шубрака «Лео Таксиль “Забавная Библия”» толковала о серии книг антиклерикального характера. Собственного говоря, они выражали недовольство самого автора католицизмом и аморальностью служителей церкви.

Для нас явление «афишемании» интересно даже не с художественной точки зрения, как бы парадоксально это ни звучало. К плакатной иллюстрации нужен несколько иной подход. Ирина Никифорова, куратор выставки, научный сотрудник ГМИИ им. Пушкина, в эфире программы «Наблюдатель» на телеканале «Культура» сказала: «Это было иллюстрирование рекламы <…>. Это, конечно, требовало совершенно другого представления: это не иллюстрация и не живопись».

Собрание плакатов отражает французский быт периода так называемой Belle Époque. Шагая по залам выставки, вы увидите афиши развлекательных мероприятий, а также рекламу товаров: от зубной пасты до сигар, от молока до аперитива, от чернил до автомобильных фар и шин.

Приятным «бонусом» выставки служат короткие чёрно-белые кинематографические зарисовки, проектируемые на стенах экспозиционных залов, а также элегантная французская музыка, отстраняющая вас от повседневной реальности.

А какой автор убедит вас? Приходите в ГМИИ имени Пушкина до 21 апреля и узнайте.

Подробности здесь.